摘 要：廣告的最終目的是推銷商品。為實(shí)現(xiàn)此目的，廣告撰稿人常利用比喻、擬人、雙關(guān)、押韻等修辭格來增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果。由于英漢差異，修辭翻譯可采用直譯法、意譯法、彌補(bǔ)法等進(jìn)行靈活加工。同時(shí)本文強(qiáng)調(diào)英語(yǔ)廣告修辭翻譯不僅涉及語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)，譯者還應(yīng)熟悉商品知識(shí)，懂得商業(yè)心理和營(yíng)銷策略，具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感，才能使譯文詞句優(yōu)美，生動(dòng)鮮明，瑯瑯上口，達(dá)到商品推銷目的。
關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告 修辭 翻譯
一、引 言
在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場(chǎng)國(guó)際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業(yè)和廣大消費(fèi)者獲取商品信息，決定投資和消費(fèi)策略的重要信息來源。英語(yǔ) advertisement（廣告）一詞源于拉丁語(yǔ) advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段�！保ù迍偅�1993：1）在國(guó)際化的大背景中，廣告已從過去單純的“廣而告之”發(fā)展成與營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科緊密結(jié)合的宣傳方式。
廣告的最終目標(biāo)是推銷商品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要運(yùn)用增強(qiáng)聽覺、視覺效果的各種傳播手段擴(kuò)大宣傳面，提升商品形象。書面廣告一般由標(biāo)題（headline）、正文（body text）、口號(hào)（slogan）、商標(biāo)（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項(xiàng)屬語(yǔ)言文字（verbal）部分，后兩項(xiàng)為非語(yǔ)言文字（non-verbal）部分。（崔剛，1993：16）本文主要討論英語(yǔ)廣告中語(yǔ)言文字部分的常用修辭特點(diǎn)和翻譯。
二、修辭的功能及翻譯方法
修辭學(xué)源于兩千年前的古希臘時(shí)代，是研究語(yǔ)言藝術(shù)的一門科學(xué)。修辭是運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù)，它要依據(jù)交際內(nèi)容、語(yǔ)言環(huán)境等恰當(dāng)?shù)剡x擇語(yǔ)言手段和表達(dá)方式等。修辭手法是修辭學(xué)研究?jī)?nèi)容之一，包括消極修辭和積極修辭。前者指用詞造句符合一般語(yǔ)法和邏輯規(guī)則，“以明確、通順、平勻、穩(wěn)密為標(biāo)準(zhǔn)”，（《辭�！罚┍苊猱a(chǎn)生不良效果。后者指“積極地隨情應(yīng)景地運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，極盡語(yǔ)言文字的一切可能性，使所說所寫呈現(xiàn)出形象性、具體性和體驗(yàn)性”，（《辭�！罚┘丛O(shè)法運(yùn)用適當(dāng)?shù)男揶o手段加強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果。英語(yǔ)辭格（figures of speech）和漢語(yǔ)辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭�！罚ɡ疃ɡ�，1994：2-3）
語(yǔ)言是人類之間傳播信息、交流思想、協(xié)調(diào)行動(dòng)的工具。英漢兩種民族都在不斷地研究和改進(jìn)本民族運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù)，各自逐漸形成了一套特定的修辭格。英漢辭格既具有相似之處，又存在差異。英語(yǔ)中絕大部分辭格可以在漢語(yǔ)中找到相應(yīng)或相似的修辭手段，如 as light as a feather —— 輕如鴻毛；as hard as a rock —— 堅(jiān)如磐石（明喻）等。但是，由于英漢民族歷史、地理、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活環(huán)境、審美情趣、思想方法和文化意識(shí)等的差異，在描述同一對(duì)象、表達(dá)同一概念時(shí)，往往根據(jù)本民族的語(yǔ)言習(xí)慣選擇使用不同的辭格。同時(shí)由于英漢語(yǔ)言在詞的構(gòu)成、詞形變化、句法結(jié)構(gòu)和語(yǔ)序等方面的差異以及詞語(yǔ)搭配范圍、語(yǔ)言音韻節(jié)奏的不同，即使是性質(zhì)相似的辭格在結(jié)構(gòu)和使用范圍上也有差異，這種差異就為修辭格的英漢互譯帶來了困難。馮慶華先生從翻譯的角度把修辭格劃分為可譯、難譯、不能譯三類，指出對(duì)修辭格中這三類“應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)�、最接近原文的處理方法，使原文中音、形、義的修辭效果盡可能完美地傳達(dá)到譯文中去。”（馮慶華，2002：151）馮慶華先生還指出了修辭格的三種翻譯方法，即直譯法、意譯法、彌補(bǔ)法。
（一）直譯法
對(duì)可譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，“從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源語(yǔ)的信息�！保ㄗT載喜，1984）屬于此類的是平時(shí)頻繁使用的，在語(yǔ)義上做文章的，英漢語(yǔ)言中有對(duì)應(yīng)的修辭格，如明喻、暗喻、擬人、夸張、轉(zhuǎn)喻、反語(yǔ)、設(shè)問、反問、排比等。
（二）意譯法
對(duì)難譯的辭格，盡可能加工。屬此類的一般是利用各自語(yǔ)言特點(diǎn)的辭格，如對(duì)偶、擬聲、腳韻、雙關(guān)、反復(fù)等。由于英漢語(yǔ)法、語(yǔ)音、語(yǔ)言形式或文化背景的差異，此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙，晦澀難懂。為了使譯文傳達(dá)的信息自然、貼切、可讀性強(qiáng)，有時(shí)不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法，傳達(dá)其確切意義。即使找到相似的修辭方式，也要認(rèn)真地加工，以增強(qiáng)譯文表達(dá)效果。
（三）彌補(bǔ)法
對(duì)不能譯的辭格，盡可能補(bǔ)救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞的結(jié)構(gòu)、詞的縮減、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、聯(lián)邊、回文、鑲字、仿詞等。對(duì)原文中無(wú)法傳達(dá)到譯文中去的這類修辭特點(diǎn)可采用不同策略：對(duì)那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語(yǔ)氣、加上腳注等辦法補(bǔ)救；對(duì)那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無(wú)重大關(guān)系的修辭格，干脆不譯，只做簡(jiǎn)短說明，讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭的妙處。（馮慶華，2002：150-193）
譚衛(wèi)國(guó)先生也曾提出英漢廣告修辭翻譯的三方法，即直譯、意譯、活譯；同時(shí)提出翻譯的三原則，即“忠實(shí)、簡(jiǎn)練、傳神”。（譚衛(wèi)國(guó)，2003）
本文作者在馮慶華、譚衛(wèi)國(guó)等專家研究成果的基礎(chǔ)上，具體討論英語(yǔ)廣告中常用的修辭特點(diǎn)及翻譯。
三、英語(yǔ)廣告修辭種種
英語(yǔ)廣告中，廣告撰稿人為了生動(dòng)有趣地宣傳商品的特征，形象逼真地描述消費(fèi)者使用商品后的感受，常常運(yùn)用多種修辭手段，以增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的印象，最終達(dá)到商品宣傳、推銷的目的。下面主要闡述英語(yǔ)廣告中常用的修辭手段及翻譯。
（一）明喻 （Ｓimile）
明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語(yǔ)一般由 like或 as 來連接，漢語(yǔ)中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的：“Today, it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動(dòng)有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹�！保ㄖ軙�，周怡，1998：130）這樣就貼切自然地把樹的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來，“原汁原味”，保留了“異國(guó)情調(diào)”，使廣告語(yǔ)言新鮮、形象。
再如，美國(guó)生產(chǎn)的一種 Consulate 香煙廣告：“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”，肯定會(huì)令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達(dá)到了宣傳產(chǎn)品及勸購(gòu)目的。例如飲料廣告“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”（媽咪依賴果樂 Kool-Aid，就像孩子依賴媽咪）；眼鏡廣告“Featherwater. Light as a feather.”（Featherwater 眼鏡, 輕如鴻毛）；童鞋廣告“As soft as Mother's hands.”（像母親的手一樣柔軟）。
